Incentive trzyma ze strategią

Autor: Michał Kalarus Tekst opublikowany w miesięczniku MICE Poland (11/2009)

Motywacja to już nie tylko sam wyjazd organizowany dla pracowników, partnerów handlowych czy klientów. Teraz to użyteczne narzędzie marketingowe, generujące niemałe zyski.

Programy motywacyjne są jednym z podstawowych warunków efektywnego i prężnego rozwoju firmy. Nie ma w tym ani słowa przesady, szczególnie biorąc pod uwagę fakt, jak ważną rolę odgrywa właściwie umotywowana jednostka w osiąganiu wysokich wyników finansowych przedsiębiorstwa. Ponadto tego typu działania zapobiegają odpływowi kluczowych pracowników, co w dzisiejszych czasach jest szczególnie istotne. Z doświadczenia wielu firm wynika, że szczególnie dobrze sprawdzają się wszelkie programy motywacyjne oparte na konkursach. Zazwyczaj zostaje wtedy przydzielone konkretnie zadanie, np. osiągnięcie wysokich wyników sprzedaży, za którego wykonanie wyznaczona jest atrakcyjna nagroda. Wpływa to na wysoką motywację pracowników, którzy mają świadomość, że pracują w celu zdobycia wyjątkowej na grody. Tutaj pojawia się jednak pewne zagrożenie związane z niezdrową rywalizacją. Ważne, aby program został stworzony w taki sposób, żeby tego typu sytuacje wyeliminować oraz uniknąć ewentualnego rozczarowania osób, które nagrody nie zdobędą.

Strategia to podstawa

Ostatnio znacznie zmieniło się podejście do większości wyjazdów nagrodowych realizowanych w ramach programów motywacyjnych. Obecnie wyjazd, mimo że nadal stanowi fundament każdego programu, jest uzupełniany o szereg działań dodatkowych z zakresu incentive marketingu. Wszystko po to, aby sam program, który jest sporym wydatkiem, stał się także dobrą inwestycją. Będzie nią tylko wtedy, gdy odpowiednio zaplanowany i przygotowany zostanie cały proces komunikacji, składający się z kilku etapów.

– Ostatnio ten trend jest szczególnie mocno zauważalny. Powoli typowe programy integracyjne wypierane są przez wyjazdy nagrodowe będące elementem szerszego programu motywacyjnego. Zwykle odbywa się to na podstawie długofalowej współpracy z daną firmą. Mamy kilku klientów, dla których od kilku lat organizujemy tego typu projekty – mówi Łukasz Nowosadzki, PR & marketing specialist w 5 Stars Club Business Travel.

Firma InDreams szacuje, że organizacja samego programu, działania marketingowe oraz komunikacja z jego uczestnikami pochłaniają około 20 proc. środków przeznaczonych na jego przeprowadzenie. Pozostała część to przygotowanie i realizacja wyjazdu – nagrody.

– Komunikacja i inne działania wspierające realizowane od momentu startu programu motywacyjnego, jeszcze przed wyjazdem nagrodowym, są szczególnie ważne, gdyż właśnie dzięki nim cały program na siebie zarabia. Z naszych doświadczeń wynika, że tego typu działania powinny być przeprowadzane z minimum czteromiesięcznym wyprzedzeniem. Taki okres pozwala na zbudowanie wzrostu sprzedaży, który wygeneruje odpowiedni budżet do sfinansowania całego programu, w tym samego wyjazdu. Równocześnie należy mieć na uwadze, że zbyt długi program motywacyjny także nie spełni swoich funkcji, ponieważ nie pozwoli utrzymać aktywności osób biorących w nim udział. Graniczny jest tutaj okres 6-7 miesięcy – wyjaśnia Michał Czerwiński, członek zarządu InDreams.

Wbrew pozorom organizacja wyjazdu incentive nie opiera się na prostym równaniu: udany wyjazd = dobra motywacja.

– Aby stworzyć dobry program motywacyjny opierający się o incentive travel nie wy starczą kompetencje biura podróży. Potrzebna jest głęboka wiedza akademicka i biznesowa. W InDreams stworzyliśmy w tym celu tzw. Total Incentive Management™, czyli zbiór technik i narzędzi pozwalających na stworzenie spójnych, długofalowych działań, efektywnie wspierających sprzedaż i budujących trwałe relacje z uczestnikami projektu. Nie ma w nim wiele elementów z turystyki. Najwięcej jest zarządzania i marketingu bezpośredniego z domieszką psychologii grupy. Ale jeśli projekt ma być inwestycją, a nie wydatkiem, tak być musi – mówi Maciej Miszczak, członek zarządu InDreams.

Na miarę potrzeb

Z obserwacji rynkowych wynika, że najczęściej na organizację programu motywacyjnego z cenną nagrodą w postaci wyjazdu zagranicznego decydują się firmy reprezentujące branże, w których siła przedsiębiorstwa zależy w dużej mierze od osiągania wysokich wskaźników sprzedaży.

– Organizujemy wyjazdy incentive głównie dla firm farmaceutycznych, kosmetycznych i spożywczych. Taka wycieczka jest z reguły nagrodą dla najlepszych sprzedawców. Ma to zmotywować do dalszej wytężonej pracy i wyrabiania ponadplanowych wyników sprzedażowych – wyjaśnia Agnieszka Chudzik, specjalista ds. incentive z agencji Incentive House.

– Z 5 Stars Club Business Travel najczęściej jeżdżą pracownicy towarzystw ubezpieczeniowych, towarzystw inwestycyjnych, dealerzy samochodowi oraz branża paliwowa – mówi Łukasz Nowosadzki.

Programy w tym sektorze są łatwiejsze do zorganizowania, gdyż istnieje jasno określone kryterium, które ma na celu wyłonienie grupy najlepszych. Warto jednak pamiętać, że nie istnieje jeden uniwersalny system motywacyjny, dopasowany do każdej firmy. W związku z tym, konstruując taki program należy dokładnie przeanalizować i wziąć pod uwagę potrzeby i oczekiwania konkretnej grupy dla jakiej ma on zostać skonstruowany oraz za dania i czynności przez nią wykonywane. Z pewnością inaczej wyglądać będzie projekt przygotowany dla kadry menedżerskiej, a inaczej dla dystrybutorów, czy wreszcie ostatniego ogniwa, jakim są klienci. Dobrze również rozróżnić programy przeznaczone dla nowych pracowników, od tych adresowanych do doświadczonych fachowców, związanych z firmą od wielu lat.

Przełamać stereotypy

Sama sprzedaż wyjazdów incentive nie jest rzeczą łatwą. To, co na Zachodzie od lat cieszy się dużą popularnością nie zawsze spotyka się z równie entuzjastycznym przyjęciem w naszym kraju. Polskie przedsiębiorstwa w dalszym ciągu niejednokrotnie stawiają turystykę incentive na równi z socjalnymi wyjazdami pracowniczymi, nie przynoszącymi żadnych materialnych korzyści. Tylko część firm ma świadomość, że tego typu działa nie jest znakomitym narzędziem marketingu, które ma na celu zwiększenie zysków przedsiębiorstwa. Będzie nim jednak tylko wtedy, gdy zostanie dobrze zaplanowane i przygotowane.

Zdaniem Tomasza Dutkiewicza, general managera Nautica Incentive & Adventure istnieją dwa rodzaje imprez incentive. Pierwszym typem są wyjazdy dla pracowników – w tym wypadku większą rolę odgrywa integracja zespołu, bardziej chodzi o zmotywowanie całego działu czy departamentu firmy niż jednostkową motywację. To również okazja do rozwiązywania wewnętrznych konfliktów, które mogą czasami występować. Większy nacisk jest tu kierowany w stronę działań team-buildingowych, projektów CSR, elementów integracyjnych i budujących pozytywny PR. Kolejny rodzaj wyjazdów incentive, to wyjazdy dla klientów określonej firmy.

Niestety często spotykamy przy tych wyjazdach odbiorców mających niską świadomość dotyczącą użyteczności wyjazdów incentive. Brak w nich założonego celu, odpowiedniej strategii i planu działania. Niemniej jednak coraz więcej ostatnio na rynku podmiotów zdających sobie doskonale sprawę z użyteczności tego typu wyjazdów, traktujących incentive jako bezpośrednie narzędzie marketingu, mające przynieść z założenia wymierne efekty dla firmy. W przypadku tych firm tworzone są rozbudowane programy, w których sam wy jazd jest tylko częścią szerszych działań z zakresu incentive marketingu.

Jak to zrobić?

Wyróżnia się kilka etapów budowania dobrego programu motywacyjnego, z nagrodą w postaci wyjazdu incentive. Pierwszą rzeczą jest dokładna analiza i poznanie struktury firmy, dla której ma być zorganizowany tego typu projekt. Na podstawie tych badań tworzy się dokładną strategię działań. Dobrze, jeśli tego typu ustalenia znajdą swoje odbicie w postaci profesjonalnie przygotowanej strony www, na której osoby biorące udział w programie będą mogły poznać wszystkie zasady, jakie nim kierują. Każdy z uczestników projektu powinien otrzymać ponadto swój login, za pomocą którego będzie mógł indywidualnie, internetowo sprawdzić wszystkie operacje, jakie wpływają na jego pozycję w rankingu osób starających się o nagrodę główną. Publikuje się tu także statystyki dotyczące innych uczestników. Ma to wyzwolić czynnik motywacyjny i wpłynąć na po budzenie działań osób objętych programem.

– Bardzo ważne jest, aby stale stymulować uczestników naszego programu. Można to osiągnąć poprzez wysyłanie newsletterów, w których znajdą się fotografie, informacje i ciekawostki o regionie, do którego ma się odbyć wyjazd nagrodowy czy dostępnych w okolicy atrakcjach. Dobrze jest sporządzić dodatkowo podobne materiały poligraficzne w formie gazetki rozsyłanej do klienta, a także przygotować drobne gadżety związane z określonym krajem. W tego typu publikacjach można przy okazji zamieścić również informacje o PR–owych działaniach firmy czy proponowanych przez nią nowościach – wyjaśnia Tomasz Dutkiewicz. – W strategii działań w programie lojalnościowym warto także umieścić krótszy wyjazd, na przykład weekendowy, dla wszystkich uczestników naszego programu. W dobie kryzysu warto pomyśleć o elemencie dydaktycznym, który może być odebrany jako wyraz troski o biznesowy rozwój partnerów – klientów czy pracowników. W trakcie wyjazdu oprócz rozrywki czy rekreacji należy zadbać o krótkie szkolenia specjalistyczne, prowadzone przez ekspertów. Pozwoli to jeszcze bardziej rozbudzić świadomość silnych związków z firmą oraz podnieść merytoryczną wiedzę klientów czy pracowników z zakresu np. technik sprzedaży i wiedzy o produktach firmy – dodaje.

Ważny każdy szczegół

W tworzeniu dobrego programu motywacyjnego, oprócz rozbudowanych działań przed samym wyjazdem nagrodowym, ważne są jeszcze przynajmniej dwie rzeczy: przebieg samej podróży incentive oraz działania mające nastąpić po jej realizacji. Jeśli chodzi o wyjazd, powinna to być podróż niestandardowa, niepodobna do wycieczek oferowanych przez liczne biura podróży. Chodzi o wyzwolenie w uczestnikach programu chęci zdobycia nagrody i przeżycia czegoś oryginalnego, czego nie mieli okazji doświadczyć. Tylko wtedy cały projekt wzbudzi maksymalne zainteresowanie i spełni oczekiwania jakie pokłada w nim zleceniodawca. Istotne jest, aby już w trakcie podróży uczestnikom towarzyszył fotograf i operator kamery. Umożliwi to przygotowanie pełnej dokumentacji z wyjazdu i przekazanie jej uczestnikom już po powrocie do kraju. Okazją do tego może stać się chociażby specjalnie zorganizowany wieczór tematyczny, albo weekend integracyjny. Tego typu aktywność pozwala na zachowanie programu w pamięci osób biorących w nim udział na dłużej i jest zachętą do wzięcia udziału w jego ewentualnych kolejnych edycjach.